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SEGUROS| 20.07.2021

El seguro emprende el viaje a medida para ofrecer mayor valor al cliente

Marta Villalba

Mónica García Cristóbal

Directora Corporativa de Negocio Digital de MAPFRE

El mayor desafío que tiene el seguro y, generalmente, cualquier compañía actualmente, es conseguir la hiperpersonalización en toda la experiencia (journey) de sus clientes, ya sea online u offline: atraerles, brindarles el mejor producto, garantizar un servicio de calidad, una atención individualizada, y buscar fidelizarles, para así proseguir el viaje ante cualquier necesidad que se presente a futuro.

Frente a una estrategia que antes ponía mayor foco en el precio, estamos en un momento en el que gana peso la hiperpersonalización del servicio y de la experiencia.

En ese sentido, éstos son los procesos que consideramos claves:

  • La recogida completa de datos de interacción y transaccionales, de acuerdo con la legislación vigente (gestión integrada de consentimientos), con una visión unificada del cliente.
  • El diseño y la activación de propuestas reales de alto valor para el cliente, que refleje que compartir datos aporta beneficios: menor esfuerzo, más ventajas y mejor atención.
  • La eliminación de “silos” de gestión, tanto internos de la compañía (marketing, comercial, clientes, operaciones, área técnica, etcétera), como externos (redes de corredores y agentes, acuerdos, proveedores de servicios) y canales (online y offline), logrando una imagen única del cliente en todas las interacciones con la compañía, que se gestionarán de forma ordenada y automatizada.

Solo así podemos aspirar a lograr una relación estrecha y excelente con nuestros clientes, que atienda a sus necesidades de forma proactiva -cuando éstos lo demanden- y de forma predictiva, que nos permita anticiparnos a necesidades futuras, de acuerdo con su perfil y con los contactos que haya establecido con la organización en el pasado.

 

Impacto de la tecnología

Las expectativas y el comportamiento de quienes depositan su confianza en nosotros han cambiado, por el impacto que tiene la tecnología en sus vidas en ámbitos muy diferentes.

Tomando el ejemplo de la plataforma de contenidos Netflix, donde no hay dos páginas iguales de inicio, la hiperpersonalización del seguro implica interactuar con nuestros clientes en tiempo real. Debemos poder ofrecerles el producto adecuado, en el momento adecuado y a través del canal adecuado.

Para conseguirlo, es necesario desplegar las siguientes capacidades:

  • Disponer de los datos -mediante Inteligencia Artificial, aprendizaje automático, telemático, IoT, etc- para conocer en profundidad a los clientes.
  • Aprovechar dicha información para generar ofertas que puedan resultarle interesantes.
  • Omnicanalidad: para que la experiencia sea perfecta y pueda viajar como desee entre distintos canales a su disposición, estando la información debidamente integrada.

Además, se exige agilidad, conveniencia, simplicidad y facilidad de comprensión, transparencia y capacidad de acción en tiempo real (a pocos clic de realizar cualquier pedido).

Todas estas tendencias impactan indudablemente en el modelo de negocio de aseguradoras como MAPFRE, que estamos inmersas en:

  • Diseñar propuestas de valor para públicos con necesidades diferenciales;
  • Personalizar la experiencia de cliente a través del dato y la analítica;
  • Empoderar al cliente con mayor predisposición a utilizar canales remotos / digitales
  • Fomentar el vínculo y la conexión con las personas, más allá del seguro ofrecido.

Personalización inversa

Frente al paradigma tradicional, que permite al sector personalizar en base a lo que la empresa puede ofrecer al cliente, la tendencia será la personalización “inversa”. Ese viaje supone que el cliente defina su necesidad aseguradora, el nivel de cobertura que desea (por ejemplo, bajo, medio o alto) y cuánto pueda o esté dispuesto a pagar por ello. De esa forma la compañía podrá personalizar el producto o su propuesta de valor de forma integral, adaptándola a la verdadera necesidad su cliente. Eso es poner a la persona en el centro y probablemente así valore y perciba mejor el producto.

En un ramo especialmente complejo como es el de Automóviles, donde existen más limitaciones, se abren vías que permiten operativizar, introducir características on/off en los seguros, pago por uso, suscripciones temporales, etcétera. No cabe duda de que, aquí, los datos adquieren un valor añadido: si el cliente los aporta, la compañía podrá ofrecer un producto personalizado; en ausencia de éstos, podrá brindarle únicamente el estándar. Para aquellos clientes que mejor conozcamos, será posible crear coberturas y productos a medida. 

Ese viaje hacia la hiperpersonalización es aún más necesario ante los hábitos actuales de consumo, basados en esperar solo lo que se necesita, donde esté la persona, adaptado a ella y su contexto, de forma sencilla y rápida de adquirir. Las aseguradoras con más visión y futuro seremos las que sepamos medir y actuar bajo esos parámetros.