TRANSFORMACIÓN | 27.11.2020
Ocio y consumo “homebody”
A la espera de que llegue la posibilidad real de una vacuna o de un tratamiento contra la Covid-19 que reactive en todo el mundo la confianza y el valor de volver a la calle, el consumo ha venido estos meses sirviendo a un ocio más hogareño. El nexo de unión es el concepto homebody, que los estadounidenses emplean a veces como epíteto económico. Ocio y consumo para la casa y el cuerpo. ¿Se mantendrán en los próximos meses?
Decía Samuel Beckett que “nuestro tiempo es tan excitante que, a las personas, solo puede chocarnos el aburrimiento”. Durante meses, el margen que hemos tenido, una vez acometidas las responsabilidades diarias, se ha circunscrito a un ocio hogareño caracterizado por medidas y recomendaciones de restricción de la movilidad y la socialización, por una percepción más aguda del riesgo y por el impacto de la crisis económica en los hogares.
En el primer trimestre de 2020, Netflix multiplicó la cifra de abonados y Disney + casi dobló su base de suscriptores, hasta rebasar los 50 millones, según fuentes de McKinsey en alianza con Oxford Economics. Incapaces de prodigarnos en la calle, la Covid ha traído para los consumidores una nueva experiencia de interacción más digital y un mayor apetito por plataformas virtuales y contenidos de entretenimiento.
Se ha producido una verdadera disrupción tanto en el ocio como en los modelos de consumo, en el cuándo, dónde y qué compramos.
“La Covid ha traído para los consumidores una nueva experiencia de interacción más digital y un mayor apetito por plataformas virtuales y contenidos de entretenimiento”.
Redefinición de necesidad y orientación al valor
Los cambios en los comportamientos de los consumidores se reflejan, en primer lugar, en términos de digital y orientación al valor. En todas las edades y países se ha registrado un incremento de compras online, incluyendo los perfiles no nativos digitales.
McKinsey advierte un “shock hacia la lealtad”, con tres de cada cuatro compradores en EE.UU. más afines que nunca a las marcas que valoran, y priorizando el consumo informativo y formativo -un 88% de los niños está involucrado en algún tipo de programa de aprendizaje en remoto- y los productos destinados al hogar, alejados como seguimos de la posibilidad de viajar. A nivel global se han reducido un 80% los viajes internacionales y los gastos relacionados, sin que la reactivación parezca aún cercana.
El impacto económico en los hogares también ha condicionado el comportamiento de los consumidores, cuyo optimismo varía en función de la zona geográfica, y admiten estar ahora más pendientes del equilibrio calidad-precio y atentos a las promociones. El mayor optimismo se refleja en los millenials y en las rentas altas.
“La Covid-19, según los expertos, ‘nos ha hecho madurar en el consumo’, que se mueve ahora más por necesidad (alimentación y entretenimiento), valores y compromiso con la sostenibilidad”.
Madurez, seguridad y bienestar
Al conjunto, la Covid-19, según los expertos, “nos ha hecho madurar en el consumo”, que se mueve ahora más por necesidad (alimentación y entretenimiento), valores y compromiso con la sostenibilidad.
Según el informe de la consultora KPMG Consumidores y nueva realidad (primera oleada, de julio), el impacto de la enfermedad ha hecho a los consumidores más conscientes sobre su salud, lo que se refleja en los factores que priorizan a la hora de consumir: la seguridad experimenta el mayor crecimiento.
En España, el 42% de los participantes consultados admite que se ha vuelto más selectivo en las compras. Más selectivos también se declaran a nivel global con dónde depositar la confianza. Se quedan con marcas íntegras, transparentes, serviciales y cuyos objetivos van más allá del beneficio empresarial.
En su informe La revolución del bienestar: del wellness al wellbeing, la consultora de comunicación Llorente&Cuenca advierte de que la pandemia ha hecho algo más que acelerar las tendencias en el bienestar. De esta forma, el sector privado, principal depositario de la confianza de la mayoría de consumidores en todo el mundo, ha visto incorporado también el bienestar en sus marcas.
Adaptables y resilientes como somos, por naturaleza, los seres humanos, es probable que los cambios no sean irreversibles. Todos los analistas esperan a que llegue diciembre, mes tradicionalmente orientado al ocio y al consumo, como el gran indicador de en qué punto nos encontramos, esperando ver tendencias claras en el volumen y tipología de nuestras compras, y si hay vuelta -o no- a los antiguos hábitos: frecuentación de tiendas físicas y restauración fuera del hogar; vacaciones con vuelos en avión, o adquisición de productos no esenciales.
Se hablará mucho sobre si hemos cambiado realmente como personas y consumidores, o si las variaciones experimentadas estos meses en nuestras vidas habrán sido en su mayoría, coyunturales. Horas después de que Pfizer anunciara la elevada eficacia de su vacuna, Zoom, Netflix y Amazon se desplomaban en los mercados, como si enterraran los confinamientos. ¿Volverán a cambiar las reglas del juego?