Durante años, la identidad fue entendida como una cuestión estética. Un logotipo bien diseñado, una tipografía reconocible o una paleta cromática coherente. Elementos importantes, sin duda, pero tratados a menudo como un envoltorio o algo a valorar una vez definido lo verdaderamente importante. Hoy, esa visión resulta insuficiente y la identidad se ha convertido en una de las principales herramientas para construir coherencia y credibilidad. No es casual que muchas compañías cuiden meticulosamente su manera de presentarse al mundo. Y es que, como ocurre con las personas, la apariencia comunica antes incluso de que se pronuncie una palabra. Con El vestido habla, el sociólogo Nicola Squicciarino nos recordaba que cada elección estética es, en el fondo, una toma de posición. En el ámbito empresarial, la apariencia también comunica desde el primer contacto. Los aspectos estéticos hoy se perciben como mensajes claros sobre la identidad, los valores y la manera de estar en el mundo de una organización.
Un pilar estratégico
La identidad corporativa actúa como un contrato simbólico entre la organización y la sociedad, con una promesa implícita sobre quién es, qué defiende o cómo actúa. No es casual que el Edelman Trust Barometer lleve años subrayando que la confianza en las organizaciones depende, cada vez más, de la coherencia entre lo que dicen y lo que hacen. En otras palabras, no basta con proclamar valores, sino que hay que transmitirlos de forma consistente en todas las decisiones, desde la estrategia hasta la comunicación visual. La identidad atraviesa la cultura interna, guía el comportamiento de los equipos y condiciona la percepción externa, por lo que, aunque parezca algo superficial, es una decisión estratégica de primer nivel.
El auge del canal digital ha multiplicado los puntos de contacto entre marcas y personas, obligando a pensar la identidad como un sistema vivo, capaz de adaptarse a múltiples formatos, pantallas y contextos culturales. A escala global, el ecosistema ya no se articula en torno a un «medio principal», sino a un recorrido fragmentado: web, app, redes sociales, asistentes virtuales y experiencias híbridas. Según Digital Report 2026, la última edición del estudio anual realizado por We Are Social, el número de usuarios de internet en el mundo alcanzó los 6.040 millones de personas a octubre de 2025, lo que representa el 74% de la población mundial (8.142 millones). Los canales no solo se multiplican, sino que también se diversifican los dispositivos conectados. El universo IoT sigue creciendo y, según IoT Analytics, se estima que el número de dispositivos conectados crecerá hasta los 39.000 millones en 2030. Esto refuerza la idea de que, si la identidad quiere ser coherente, debe funcionar en superficies y formatos cada vez más variados, desde una pantalla hasta un audio o desde un wearable hasta un entorno físico, manteniendo el mismo mensaje de fondo sobre quién soy, qué prometo y cómo lo cumplo.
El lenguaje universal de lo visual
Una marca coherente permite ser reconocida y comprendida en contextos culturales diversos, algo especialmente relevante para organizaciones con presencia internacional. El reto consiste en construir una identidad suficientemente sólida para ser consistente, pero también flexible, para adaptarse a realidades locales sin perder su esencia. Con este propósito, en Mapfre hemos iniciado 2026 con una nueva identidad como resultado de un proceso de reflexión profunda sobre quiénes somos como grupo global y qué papel queremos desempeñar en la sociedad, adaptándonos a un contexto cultural y tecnológico más exigente y conectando mejor con nuevas audiencias. «En 2024 nos hicimos la pregunta más honesta posible: ¿esta marca cuenta la historia de lo que realmente somos hoy? Y la respuesta fue clarísima. En branding, cuando tu marca no refleja tu realidad tienes un problema, porque la gente no ve lo que eres, ve lo que proyectas. Ese desfase entre ser y parecer fue el verdadero motor del rebranding» afirma Alfredo García-Almonacid Fuentes, responsable de Marca de Mapfre.
Más allá de la estética, este rebranding responde a una necesidad estratégica, como es acompañar la identidad de la marca en una transformación del negocio cada vez más marcada por lo digital. En un entorno donde la relación con los clientes se produce, en gran medida, a través de pantallas, plataformas y experiencias híbridas, es importante ser más flexible, legible y coherente en todos los puntos de contacto. «El desafío era brutal: necesitábamos que en todos esos puntos el cliente sintiera que estaba con la misma marca. No puede ser que el logo se vea perfecto en una valla, pero ilegible en un smartwatch» comenta García-Almonacid. Al mismo tiempo, el cambio busca modernizar la presencia de Mapfre sin olvidar su historia, ya que el rediseño se apoya en elementos reconocibles de su pasado para proyectarlos hacia el futuro. Esa combinación entre continuidad y renovación es clave para conectar con públicos jóvenes y globales, más exigentes con la autenticidad de las marcas y menos fieles por inercia. «Trabajamos todo con mentalidad Digital First porque ahí es donde está la mayoría de nuestros clientes», afirma el responsable.
El cambio viene acompañado de un reposicionamiento estratégico reflejado en nuestra primera campaña global, titulada «Vamos donde vas», con la que buscamos transformar la manera en que se percibe la compañía, pasando de un rol tradicional de protección hacia uno más activo, cercano y que ayuda al avance personal de las personas. «Esta nueva identidad es una declaración de quiénes somos hoy, un puente hacia las generaciones futuras, una habilitadora de objetivos estratégicos, un regalo a nuestros empleados y una promesa renovada a nuestros clientes. Y, sobre todo, es auténtica. No pretendemos ser lo que no somos. Estamos mostrando, finalmente, la empresa que hemos construido en estos últimos 15 años de transformación profunda», sentencia García-Almonacid.
