Durante anos, a identidade foi vista como uma questão estética. Um logotipo bem elaborado, uma tipografia reconhecível ou uma paleta cromática coerente. São elementos importantes, claro, mas muitas vezes tratados como meros embrulhos ou algo a ser valorizado uma vez definido o que é realmente importante. Hoje, essa visão é insuficiente e a identidade passou a ser uma das ferramentas principais para gerar coerência e credibilidade. Não é coincidência que muitas empresas cuidem meticulosamente de sua apresentação ao mundo. E é que, como ocorre com as pessoas, a aparência comunica antes mesmo de proferir uma palavra. No livro El vestido habla, o sociólogo Nicola Squicciarino nos lembrava que cada escolha estética é, na essência, uma escolha de posicionamento. No contexto empresarial, a aparência também comunica desde o primeiro contato. Os aspectos estéticos são hoje percebidos como mensagens claras sobre identidade, valores e forma de estar no mundo de uma organização.

Um pilar estratégico

A identidade corporativa funciona como um contrato simbólico entre a organização e a sociedade, trazendo uma promessa implícita sobre quem é, o que defende ou como atua. Não é por acaso que o Edelman Trust Barometer aponta há anos que a confiança nas organizações depende, cada vez mais, da coerência entre o discurso e a prática. Em outras palavras, não basta proclamar valores; é preciso transmiti-los de maneira consistente em todas as decisões, desde a estratégia até a comunicação visual. A identidade permeia a cultura interna, norteia o comportamento das equipes e condiciona a percepção externa. Por isso, mesmo parecendo algo superficial, é uma decisão estratégica de alta relevância.

O auge do canal digital multiplicou os pontos de contato entre marcas e pessoas, exigindo que a identidade seja pensada como um sistema vivo, capaz de se ajustar a múltiplos formatos, telas e contextos culturais. Em escala global, o ecossistema já não gira em torno de um “meio principal”, mas de um percurso fragmentado: sites, apps, redes sociais, assistentes virtuais e experiências híbridas. De acordo com o Digital Report 2026, a última edição do estudo anual realizado pela We Are Social, o número de usuários da Internet no mundo chegou a 6.040 milhões de pessoas em outubro de 2025, representando 74% da população mundial (8.142 milhões). Os canais não apenas se multiplicam, mas os dispositivos conectados também se diversificam. O universo IoT continua crescendo e, de acordo com a IoT Analytics, estima-se que o número de dispositivos conectados chegue a 39.000 milhões em 2030. Isto reforça a ideia de que, se a identidade deseja ser coerente, precisa funcionar em superfícies e formatos cada vez mais diversos, desde uma tela até um áudio ou um wearable a um ambiente físico, mantendo a mesma mensagem de fundo sobre quem sou, o que prometo e como o cumpro.

A linguagem universal do visual

Uma marca coerente permite ser identificada e compreendida em diferentes cenários culturais, algo especialmente relevante para organizações com presença internacional. O desafio é construir uma identidade suficientemente robusta para ser consistente, mas também flexível para se adaptar as realidades locais sem perder sua essência. Com este propósito, na Mapfre iniciamos 2026 com uma nova identidade, fruto de um processo de reflexão profunda sobre quem somos como grupo global e o papel que desejamos desempenhar na sociedade, buscando nos adaptar a um contexto cultural e tecnológico mais exigente e com uma conexão com novas audiências. “Em 2024, fizemos a pergunta mais honesta possível: esta marca realmente conta a história do que somos hoje? E a resposta foi muito clara. No branding, quando a sua marca não espelha a sua realidade, existe um problema, pois as pessoas não enxergam o que você é, apenas veem o que você projeta. Esse descompasso entre ser e parecer foi o verdadeiro motor do rebranding”,explica Alfredo García-Almonacid Fuentes, responsável de Marca da Mapfre.

Além da estética, este rebranding atende a uma necessidade estratégica, como é acompanhar a identidade da marca em uma transformação do negócio cada vez mais marcada pelo digital. Em um ambiente onde o relacionamento com os clientes ocorre majoritariamente por meio de telas, plataformas e experiências híbridas, é importante ser mais flexível, legível e coerente em todos os pontos de contato. “O desafio era imenso: precisávamos que, em todos esses pontos, o cliente sentisse que estava com a mesma marca. Não faz sentido que o logotipo seja perfeito em uma cerca, mas ilegível em um smartwatch”, comenta García-Almonacid. Ao mesmo tempo, a mudança busca modernizar a presença da Mapfre sem esquecer sua história, porque o redesenho é fundamentado em elementos reconhecíveis de seu passado para projetá-los no futuro. Essa combinação entre continuidade e renovação é chave para alcançar uma conexão com públicos mais jovens e globais, mais exigentes com a autenticidade das marcas e menos fiéis por inércia. “Trabalhamos tudo com uma mentalidade Digital First, porque é onde está a maioria dos nossos clientes”, completa o responsável.

A mudança vem acompanhada de um reposicionamento estratégico que se reflete em nossa primeira campanha global, denominada “Vamos onde você vai”. Com ela, buscamos mudar a maneira em que a empresa é percebida, saindo de um papel tradicional de proteção para um mais ativo, próximo e promovendo o avanço pessoal das pessoas. Esta nova identidade é uma declaração de quem somos hoje, uma ponte para as gerações futuras, uma habilitadora de objetivos estratégicos, um presente para os nossos funcionários e uma promessa renovada para os nossos clientes. E, principalmente, é autêntica. Não pretendemos ser o que não somos. Estamos apresentando, finalmente, a empresa que construímos nos últimos 15 anos de transformação profunda”, menciona García-Almonacid.