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SALUD | 30.04.2020

COVID-19: Periodismo y comunicación también se transforman

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En estos tiempos en los que todo cambia de forma vertiginosa, complejos como el panorama al que asistimos, sin excepciones ni fronteras, lo que nos alimenta informativamente, también destruye con mayor intensidad. Pero en toda crisis, la comunicación bien gestionada brinda oportunidades: es el momento de informar verazmente, transmitir valor, conciencia social y de humanizar las marcas.

Nunca una crisis dio tantos titulares y portadas para la historia. El término Covid-19 registra en Google más de 3,5 billones de resultados. Orígenes y expansión del virus, investigación científica, búsqueda de vacunas, impacto socioeconómico, acción empresarial, liderazgo, innovación, tecnología y pequeñas grandes historias de solidaridad, de sufrimiento y también de esperanza y superación. Noticias e investigación, periodismo de precisión, entrevistas a personalidades, expertos y líderes; crónicas, reportajes y posts. Todos los géneros suman para proporcionar respuestas que puedan satisfacer el legítimo apetito informativo de la población mundial.

Y, sin embargo, los medios de comunicación, especialmente los tradicionales, no habían acusado tanto como ahora la caída drástica en ingresos publicitarios por la incertidumbre derivada del coronavirus. Y es que los descensos en actividad publicitaria reflejan la caída en picado del consumo mundial. Solo en España, los expertos en marketing creen que la inversión publicitaria descenderá por encima del 20% en los próximos meses.

Cada día, el foco o focos informativos se desplazan a velocidad de vértigo, en contraste con la quietud confinada a la que parece moverse el mundo. Plataformas de visionado online y entretenimiento como Netflix o YouTube, redes sociales como Instagram, Facebook o Twitter, y medios digitales son los más beneficiados en términos de audiencia ante la necesidad de los usuarios de permanecer informados y evadirse, frente a los medios tradicionales.

En Reino Unido, la National Union of Journalists alertaba recientemente de que muchas cabeceras cerrarán y miles de periodistas perderán su empleo como resultado de esta pandemia. Conscientes de las amenazas que enfrenta el periodismo actual ante una crisis mundial sin precedentes, organizaciones como la UNESCO de Naciones Unidas o Reporteros Sin Fronteras –con su nueva herramienta Tracker 19, realizan un seguimiento de la situación en términos de seguridad de los periodistas en el mundo, protección de la libertad de expresión y lucha contra la desinformación.

Un informe reciente de World Economic Forum sobre valor en los medios, recuerda que “los medios ejercen un papel crucial” que va más allá de la búsqueda de información para saciar la legítima curiosidad de los ciudadanos, ya que son capaces de proporcionar historias y contenidos culturales que fomentan “la imaginación, necesaria para mirar hacia adelante”.

José Fernández-Álava, director general de Dircom, subraya la importancia capital de los medios tradicionales, “que han conseguido recuperar la atención de mucha gente que antes se informaba a través de redes sociales”, si bien admite que siguen acusando el impacto de su modelo de negocio.

Más que la proactividad de las organizaciones, lo realmente importante es el origen de la fuente y que el emisor de la información se identifique con la verdad, advertía recientemente Ignacio Jiménez Soler, autor de La nueva desinformación y experto en comunicación corporativa. “No basta con salir a contar cosas, sino que lo que se cuente sea fácilmente identificable como verdad”, explicaba en una entrevista emitida por La propagadora. “Nunca el periodismo fue más necesario y nunca estuvo peor (…) en términos de básicos como la objetividad y la veracidad”, alerta.

Emoción y valor

La comunicación de las grandes compañías se centra en ser más confiable, transparente y empática, “no solo como una herramienta estratégica al servicio del rendimiento del negocio, sino como una aliada a la hora de que el tejido empresarial pueda aportar a todos sus grupos de interés un valor adicional, con especial atención a los colectivos más impactos durante esta crisis sin precedentes”, tal y como sugiere la consultora Llorente & Cuenca.

Del Covid-19 salen, en opinión de Fernández-Álava, especialmente reforzadas las empresas, “porque han conseguido materializarse ante la sociedad, especialmente aquéllas que muestran una solidaridad y una huella social que a partir de ahora serán indisociables de la cadena de valor”. Una de las lecciones que, a su juicio, se pueden extraer es el resurgimiento de las profesiones más vocacionales, como sanitarios o profesores, que han sido capaces de concentrar su esfuerzo de transformación hacia su labor asistencial.

Ricardo Gómez, experto en comunicación corporativa, explica que el principal reto en estos momentos es tener la “capacidad de emocionar”, algo fundamental, a través de herramientas virtuales en estos momentos, y especialmente en el ámbito de la comunicación interna. Una de las principales exigencias, recuerda, en cualquier comunicación de crisis es poder gestionar el entorno. Esta crisis, sin duda, abre -en su opinión- una gran oportunidad para que la comunicación corporativa crezca en las organizaciones.

Gómez aconseja, en ese sentido, a los profesionales que se centren en “ser oportunos, y no oportunistas”. “Todas las empresas que se centren en dar valor dentro de su territorio de marca, de lo que ha sido hasta ahora ‘normal’ en sus organizaciones -y no en aparecer ante la opinión pública y ante sus propios grupos de interés con acciones sin sentido en el marco de las relaciones habituales- serán las que tengan éxito”, asevera.

Oportunidad de dar ejemplo

Una de las tendencias que subraya Llorente & Cuenca es el “impacto positivo en los consumidores de aquellas compañías que realizan donaciones”. Se perciben como más solidarias y dignas de confianza. Las grandes corporaciones saldrán reforzadas reputacionalmente, vaticina Jiménez Soler, porque “están demostrando que tienen resistencia y están haciendo cosas y aportando soluciones”.

“No creo que se nazca de nuevo en ningún momento de la historia, pero sí creo que éste es verdaderamente un punto de inflexión en el que el mundo de los negocios a partir de este momento será más social, más solidario y estará más preocupado por los demás. Hemos ganado en humanidad gracias a las marcas”, celebra Fernández-Álava.

Para la directora corporativa de Relaciones Externas y Comunicación de MAPFRE, Eva Piera, en este momento más que nunca, una gran compañía global como MAPFRE y su Fundación tienen la capacidad de estar más cerca de las personas, mostrar su compromiso y ser útiles a la sociedad. Por responsabilidad y sobre todo, por convicción. “Va en el ADN de nuestro grupo. Somos personas que cuidamos de personas”, explica. “Tenemos la obligación de hacerlo audible, porque lamentablemente hay muchas personas que nos necesitan.

“Además de velar por la salud y seguridad de nuestros empleados y colaboradores, y de seguir prestando un servicio de calidad a nuestros más de 30 millones de clientes en el mundo, lo que estamos haciendo en MAPFRE es arrimar el hombro y ser solidarios con la sociedad, atendiendo las necesidades de la emergencia sanitaria, pero también tomando importantes medidas de apoyo con los más afectados, pymes, autónomos, proveedores y clientes. Como decía estos días nuestro Presidente Antonio Huertas en un artículo de opinión sobre esta crisis, ahora, dar es la única opción”. Estamos haciendo lo correcto”, asegura Piera.