El crecimiento del sector asegurador no siempre implica que se estén cubriendo más necesidades. El Global Insurance Report 2025 de McKinsey señala que buena parte del crecimiento reciente de los seguros personales en mercados desarrollados respondió a incrementos de tarifas. Además, las primas brutas emitidas, en relación con el PIB nominal, seguían por debajo de los niveles anteriores a la pandemia.
Esta diferencia fue uno de los puntos de partida de la intervención de Carlos Cendra, Scouting & Investment Lead de Mapfre, en ITC Vegas 2026, donde abordó cómo las nuevas formas de interacción digital pueden transformar la distribución aseguradora. “La industria aseguradora ha crecido. Pero crecimiento y relevancia no significan necesariamente lo mismo”, señaló. Su planteamiento invita a revisar dónde aparecen las necesidades de protección y cómo pueden las aseguradoras formar parte de esos momentos.
El primer contacto con el seguro cambia de lugar
Durante años, las aseguradoras han organizado su distribución alrededor de agentes, corredores, oficinas y canales digitales propios. Ahora cobran protagonismo otros entornos que ya mantienen una relación con el cliente, como los marketplaces y las plataformas financieras. El seguro, por tanto, puede incorporarse a una experiencia que el usuario ha iniciado por motivos ajenos a la actividad aseguradora per sé.
Los seguros embebidos representan uno de los ejemplos más claros. La cobertura aparece dentro de la compra de un producto o servicio, sin que el cliente necesite iniciar un proceso de contratación independiente.
Los asistentes de Inteligencia Artificial abren otra posibilidad. Una consulta sobre un viaje o la compra de un vehículo puede dar lugar a una conversación sobre protección. A estas interfaces se suma el asesoramiento profesional apoyado en IA, que permite incorporar capacidades digitales a la relación con el cliente sin prescindir de la intervención humana.
Las insurtech exploran nuevas formas de distribución
La transformación de los puntos de contacto también explica el interés por la colaboración entre aseguradoras y startups. Estas últimas pueden experimentar con modelos de distribución que todavía no están consolidados, mientras que las compañías aseguradoras aportan conocimiento técnico y capacidad para operar a mayor escala.
Carlos Cendra resume esta relación con una idea: “una startup puede descubrir o desarrollar una nueva interfaz. Una aseguradora puede convertir ese descubrimiento en una capacidad sostenible y escalable”.
Interfaces que detectan intención
Un ejemplo es Tuio, cuya evolución permite al sector explorar nuevas formas de relación con los clientes. Sus capacidades de Inteligencia Artificial y su integración con ChatGPT ofrecen una oportunidad para estudiar cómo puede surgir una necesidad aseguradora desde una conversación digital.
Latinoamérica también aporta ejemplos de esta evolución. El informe Latam Insurtech Journey identifica hasta 536 insurtechs en la región y destaca el peso de los modelos vinculados a la distribución. Las plataformas B2B2C y los seguros embebidos ganan presencia en un mercado donde mejorar el acceso a la protección sigue siendo una necesidad.
Hacia una distribución menos dependiente del canal
La omnicanalidad ha permitido a las aseguradoras ofrecer experiencias más coherentes entre distintos puntos de contacto. Sin embargo, la evolución que plantea Carlos Cendra apunta hacia un modelo en el que la prioridad deja de ser el canal y pasa a ser el momento en el que el cliente necesita protección.
Este enfoque requiere revisar las relaciones con plataformas externas y desarrollar capacidades de integración que permitan ofrecer coberturas dentro de otros servicios. También obliga a determinar qué función debe desempeñar el asesoramiento humano en cada experiencia.
Para el sector asegurador, la principal implicación será medir la capacidad de estas nuevas interfaces para llegar a necesidades que los canales tradicionales todavía no atienden. La colaboración con insurtech y plataformas digitales puede facilitar ese acceso, pero exigirá adaptar los modelos de distribución a entornos donde la relación inicial con el cliente pertenece a otro actor.
