Conquistar a confiança dos clientes é crucial para qualquer empresa. É um dos grandes pilares de toda relação, seja na esfera pessoal ou profissional, funcionando como um ativo estratégico para qualquer organização. Desenvolvê-la exige tempo, coerência entre o que é dito e o que é feito, e requer iniciativas concretas para sustentá-la.

A fidelidade do cliente é um tesouro. De fato, costuma ser mais rentável cuidar de quem já acredita na marca do que investir esforços contínuos para atrair novos usuários. Conforme aponta o Estudo de Confiança 2025 da PwC Chile e da Universidade Diego Portais, 81% dos consumidores suspenderam suas compras em determinadas empresas por falta de confiança nelas. Não faltam exemplos disto no mercado.

A transparência corporativa pressupõe compartilhar informações de maneira clara, aberta e honesta. Conforme os dados do Edelman Trust Barometer Espanha 2025, a confiança depositada nas empresas atinge 53% na Espanha, o que as posiciona como as instituições mais confiáveis à frente do governo, da mídia e das ONGs. Mesmo assim, o país permanece na área de desconfiança, apresentando um Trust Index de 44, evidenciando que a credibilidade não está garantida. Por outro lado, a confiança no empregador, embora tenha apresentado um recuo de 3% em relação ao ano anterior, se situa em 75%, uma prova de que as relações diretas continuam sendo a principal âncora de segurança para os indivíduos.

De acordo com o estudo Transparency ROI, realizado pelo Label Insight, quase nove em cada dez consumidores julgam que a transparência é importante em todas as categorias de alimentos, e 40% mudariam de marca caso outra oferecesse informações completas sobre seus produtos. A transparência também consolida a fidelidade: 94% relatam que seriam mais fiéis a uma marca que a pratique e 73% estariam propensos a pagar mais por produtos totalmente transparentes.

Ser aberto não configura apenas uma obrigação de reputação, mas permite ao cliente tomar decisões informadas.

A coerência consiste em atuar de acordo com os valores e as promessas da empresa. As organizações que possuem boa reputação evitam mensagens contraditórias ou alterações repentinas em suas políticas, porque tais ações apenas alimentam a desconfiança. Na prática, manter a coerência representa cumprir as promessas e preservar a integridade: uma empresa que alega cuidar do meio ambiente deve demonstrá-lo com processos sustentáveis; quem proclama valores sociais deve adotá-los com políticas reais de inclusão.

Frente à ausência de certezas, o propósito vem se revelando um recurso estratégico de enorme valor para nortear as decisões dos diretores executivos. Compreender por que existe uma empresa e qual é o papel que desempenha na sociedade virou uma questão essencial para se adaptar a um ambiente mutável e responder com sentido às crises. Assim é refletido pelo CEO Outlook 2020 da KPMG: mais de três em cada quatro conselheiros delegados de grandes organizações julgam que o propósito corporativo é crucial para orientar suas estratégias.

Entretanto, por si só, isto não é suficiente. Atualmente, as empresas precisam estar presentes em todos os canais. Já não basta com o atendimento em lojas ou escritórios: também precisam contar com uma presença sólida nas redes sociais, em seus sites e em outros espaços digitais. A omnicanalidade se tornou uma peça fundamental para oferecer experiências moldadas às preferências de cada usuário e para compensar, em parte, a queda das vendas presenciais. Quem não se posiciona onde está seu público, desaparece.

Por fim, medir é indispensável. Criar métricas de reputação, propósito e confiança permite identificar lacunas reais e transformar dados em decisões. A prestação de contas se consolidou como um padrão internacional: mais de 50 países demandam relatórios de propriedade e a União Europeia exige divulgar informação social e ambiental por meio da norma CSRD. Relatórios claros, como as demonstrações não financeiras ou os relatórios ESG, além das auditorias externas, funcionam como atestados reais do compromisso de uma empresa.

Reunidos, estes princípios desenham um círculo virtuoso: comunicação honesta, coerência ética e um propósito compartilhado que fortalecem uma transparência que, com o passar do tempo, vira uma vantagem competitiva. As organizações que alinham o que dizem ao que fazem consolidam relações duradouras com clientes, funcionários e prestadores, e reforçam sua sustentabilidade a longo prazo. Em um ambiente repleto de discursos corporativos, a coerência nos permite saber em quem podemos confiar.

Fazer a diferença

Na Mapfre, dedicamos uma parte central do nosso Relatório Integrado 2025 à consolidação de nosso compromisso com a transparência e a boa governança. Desde 2019, estamos inscritos no Registro de Transparência da União Europeia e cumprimos mais de 90% das orientações do Código de Boa Governança para empresas de capital aberto, baseando nosso modelo de governança na comunicação clara e na prestação de contas. Esta abordagem se reflete na modernização de nossas principais políticas, anticorrupção, direitos humanos, sistema interno de informações, disponibilizadas de forma visível e acessível em nosso site corporativo.

Em dezembro de 2024, nosso conselho aprovou um novo Sistema Interno de Informações (o canal voltado às denúncias de irregularidades) e seu procedimento de condução. No decorrer do ano 2025, foram registradas 67 denúncias: todas elas foram analisadas, nove foram inadmitidas, vinte e oito foram desestimadas após concluir nas averiguações internas que não ocorreram infrações ou irregularidades e dez permanecem sob investigação. Este sistema assegura a confidencialidade, resguarda o informante e integra uma cultura preventiva que visa identificar falhas antes que prejudiquem a integridade corporativa.

Também fortalecemos a coerência entre nossos valores e nosso funcionamento interno. Uma das medidas de maior peso é o sistema de retribuição variável com cláusulas malus e clawback, ferramentas que possibilitam reduzir ou exigir a devolução do bônus caso sejam detectados descumprimentos éticos ou de gestão. Este mecanismo vincula diretamente o comportamento dos diretores aos princípios que declaramos e foi apontado como uma prática avançada de boa governança.

Paralelamente, expandimos a capacitação em ética, compliance, segurança e privacidade: em 2025 ministramos mais de 1.000.000 horas de formação específica nestes temas. Para nós, a coerência não é apenas uma questão de estruturas formais, mas de hábitos e conhecimentos compartilhados por todo o quadro de funcionários.

Tudo isso se encontra em nosso marco de demonstrações não financeiras, cujo conteúdo, englobando desde os dados ESG até as informações sobre o impacto social e ambiental, fica sob responsabilidade direta do conselho. Defendemos que a transparência só possui validade quando existe alinhamento entre os valores que divulgamos, as políticas que aprovamos e os comportamentos que são observados em todos os níveis da organização.