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CORPORATIVO| 27.01.2023

A digitalização dos canais de atendimento e a experiência do cliente

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Não é mais surpresa para ninguém mencionar dados sobre como a pandemia foi uma alavanca para a digitalização em muitos setores e atividades. Dois anos depois, apesar do fato de o analógico ter novamente superado o digital, é possível dizer que os canais digitais se estabeleceram e que os usuários exigem cada vez mais opções em seu relacionamento com empresas, entidades e serviços. Para a MAPFRE, o atendimento ao cliente é um fator-chave, e além de contar com mais de cinco mil escritórios de atendimento ao cliente no mundo, nosso compromisso está em uma oferta de serviço integral para que todos nossos clientes recebam uma experiência satisfatória, independentemente do canal escolhido.

De acordo com o último relatório Digital Sentiment Survey, elaborado pela McKinsey & Company, os usuários interagem de maneira digital com o dobro de setores em comparação com o momento anterior à pandemia.

Há quatro fatores associados a uma maior digitalização: maior nível de PIB per capita (Suécia, Finlândia e UK se destacam neste aspecto), investimento em IT, penetração de redes e dispositivos móveis, e presença de indústrias com digitalização ponto-a-ponto (com serviços que podem ser prestados integramente em meios digitais, como no caso de bancos). Com isso, vemos como bancos, telecomunicações e seguros são os setores líderes em digitalização na Europa, com taxas que variam entre 80 e 90%.

Conforme o mesmo relatório, a digitalização ajudará as empresas a se aproximarem, alcançarem mais mercados e melhorarem na eficiência e na tomada de decisões. Mas para conseguir isto, existem três áreas que devem ser desenvolvidas: a experiência do usuário, o uso de telefones celulares e as interações que envolvem transações e receitas.

Embora o uso de canais digitais por parte dos clientes esteja cada vez mais difundido, para que a experiência se torne satisfatória as empresas devem melhorem a comunicação e a interação através desta via.

Adoção dos canais digitais na Espanha

A Espanha está na sétima posição na Europa em adoção digital: 73% das interações dos consumidores acontecem através de canais digitais, sendo 55% delas sem necessidade de assistência humana e metade realizada pelo celular como dispositivo preferido.

A satisfação dos espanhóis com o uso de canais digitais diminuiu em 0,15% em comparação com o ano passado, sendo a confiança o fator-chave para esta redução, especialmente o medo aos ciberataques e a privacidade dos dados pessoais.

Digitalização no atendimento ao cliente do setor seguros

Neste contexto, Mariel Vázquez, diretora de Experiência Digital para Clientes da MAPFRE ESPAÑA, participou no sexto capítulo do podcast Geração de Oportunidades, da Europa Press, para compartilhar pontos de vista sobre a digitalização na experiência do usuário no setor de seguros.

A etapa de pandemia serviu para que muitos usuários se aproximassem, pela primeira vez, à experiência de interagir digitalmente com uma empresa de seguros, e isto foi visto especialmente na área da saúde. Esta interação foi mais simples do que o usuário inicialmente esperava e serviu para perder o medo ao canal digital.

“Muitos clientes de seguros, relutantes com o uso de canais digitais, tiveram de recorrer a eles durante a pandemia e ficaram satisfeitos com a interação”.

Com a chegada de novos usuários a estes canais, é possível comprovar que entregar uma experiência de cliente adequada leva ao uso recorrente do canal digital. No caso da MAPFRE, optou-se por um serviço digital mais completo, simples, intuitivo e fluido, que originou uma adoção elevadíssima.

“Atingimos níveis de satisfação no uso de canais digitais superiores a 85% no setor de Automóveis e de 96% no de Lar”.

Este processo ocorre em todas as áreas. Por exemplo, a empresa fornece aos clientes ferramentas simples e digitais para ajudá-los a planejar os planos de economia. Neste sentido, acaba de ser lançada uma nova versão do app MAPFRE Afin, ferramenta que permite aproveitar ao máximo as economias, escolher o investimento mais conveniente e acompanhar a evolução dos produtos contratados no celular. Também acaba de implementar um simulador online que permite aos usuários contar com um plano de economia ad hoc adaptado a suas necessidades, prioridades e situação econômica.

Em geral, em quase todos os setores, os clientes estão muito preparados para a adoção geral de canais digitais e corresponde mais às empresas serem capazes de fornecer respostas e ferrament.

“Sem dúvida, a adoção de canais digitais será maior quanto maior for o compromisso das empresas nessa relação digital com os usuários. A MAPFRE permite aos clientes dar todos os relatórios mais frequentes, de qualquer tipo, através do canal digital, tanto de automóvel quanto de lar e certamente de saúde”.

O setor das empresas seguradoras evoluiu para que a interação com o cliente não seja apenas no momento em que acontece um sinistro. Atualmente, complementa-se com serviços adicionais, programas de fidelização, etc., e toda esta atividade é levada também à esfera digital onde, se a relação for fluida e simples, apesar da falta de interação humana, os clientes avançarão no uso dos canais digitais para procedimentos cada vez mais complexos.

“Na MAPFRE, implementamos novas operações digitais como, por exemplo, solicitar assistência, pedir um reboque, enviar um comunicado sobre o automóvel ou um problema em casa. Foi dada especial atenção a como é essa experiência de cliente, para torná-la o mais compreensível e inteligível possível. Qualquer cliente deve ser capaz de entender quais informações ele tem que fornecer e se sentir à vontade para realizar este procedimento. Graças a isto, desde o ano de pandemia, temos observado um crescimento de clientes únicos que utilizam o canal digital para procedimentos simples de mais de 40%”.

Reduzir a barreira que às vezes representa a linguagem técnica do mundo dos seguros, tornando-a acessível através do canal digital, apoiando a interação com ajudas contextuais e transparência no processo, aumenta a adoção dos canais digitais dando ao usuário, por sua vez, a vantagem representada pela liberdade e pela autonomia. Este trabalho tem se refletido em um nível de satisfação acima da média no país.

O futuro da experiência do cliente e os canais digitais

Apesar do aumento de 25%, desde 2019, dos investimentos em IT na Espanha, observamos que a experiência do usuário e a interface dos canais digitais serão os principais desafios para a digitalização.

A tecnologia deve ser uma ferramenta para conectar e gerar confiança. No setor segurador, a hiperpersonalização e a inteligência artificial serão chaves para a adaptação às necessidades dos clientes. Humanizar o processo e nos relacionar um a um conhecendo o cliente através de dados, comportamentos, etc., é uma enorme oportunidade de relação um a único e para personalizar o serviço.

“Conhecer o cliente em tempo real é o que nos levaria à hiperpersonalização do serviço e do produto. Hoje, os dados permitem nos adaptar a suas necessidades, quer seja a partir deste momento, garantindo sua mobilidade em vez de seu veículo ou seu tempo livre ao invés do lugar em que estão”.

A evolução do setor deve estar ligada à adaptação a essas necessidades únicas e personalizadas e também à aplicação da Inteligência Artificial em áreas como, por exemplo, a prevenção de acidentes mediante a predição de situações como fenômenos atmosféricos e, assim, comunicando ao cliente a necessidade de ter maior precaução.

“A inteligência artificial é também para nós, na MAPFRE, um campo de trabalho aplicado à assistência virtual. Queremos chegar a um ponto em que o atendimento a um cliente que tem dúvidas possa ser o mais parecido ao realizado por um contato humano”.

Testar, aprender, solicitar e analisar feedback dos clientes, conhecê-los, adaptar-nos a suas necessidades, também às mudanças em seus estilos de vida. Estes serão os grandes desafios do setor segurador na digitalização de seu relacionamento com o cliente.

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