Diretora de Negócio Digital da Mapfre
Considerando uma estratégia que anteriormente priorizava o preço, estamos em um momento em que a hiperpersonalização do serviço e da experiência é muito importante.
Nesse sentido, os seguintes processos são fundamentais:
- É importante coletar os dados de interação e transacionais completos, conforme a legislação em vigor (gestão integrada de consentimentos), com uma visão unificada do cliente.
- O projeto e a realização de propostas reais de alto valor para o cliente demonstra que compartilhar dados traz benefícios: menos esforço, mais vantagens e um serviço melhor.
- A eliminação de “silos” de gestão internas da empresa (marketing, comercial, clientes, operações, área técnica etc.), externas (redes de corretores e agentes, convênios, fornecedores de serviços) e canais (on-line e off-line). Elas devem ter uma imagem única do cliente em todas as interações com a empresa, que devem ser geridas de forma ordenada e automatizada.
Somente assim podemos conseguir um relacionamento próximo e de excelência com nossos clientes, que responda às necessidades deles de forma proativa, quando necessário, e de forma preditiva, para antecipar as necessidades futuras, com base no perfil e em contatos anteriores.
Impacto da tecnologia
As expectativas e o comportamento de quem confia em nós mudaram devido ao impacto da tecnologia em suas vidas em áreas muito diversas.
Temos como exemplo a plataforma de conteúdo Netflix, em que não existem páginas iniciais iguais. Ahiperpersonalização dos seguros significa interagir com os clientes em tempo real. Devemos ser capazes de oferecer a eles o produto certo, no momento certo e pelo canal certo.
Para isso, é necessário implantar os seguintes recursos:
- Ter os dados disponíveis, com inteligência artificial, aprendizado de máquina, informática, IoT etc., para conhecer os clientes em profundidade.
- Aproveitar essas informações para gerar ofertas que podem ser interessantes para eles.
- Omnicanalidade: para que a experiência seja perfeita e seja possível navegar entre os diferentes canais à disposição, com as informações devidamente integradas.
Além disso, isso exige agilidade, praticidade, simplicidade e facilidade de entendimento, transparência e capacidade de ação em tempo real (com poucos cliques para realizar um pedido).
Todas essas tendências impactam, sem dúvida, o modelo de negócio de seguradoras como a Mapfre,, que buscam:
- Elaborar propostas de valor para públicos com necessidades diferenciadas;
- Personalizar a experiência do cliente com dados e análises;
- Capacitar o cliente com maior predisposição para usar canais remotos/digitais;
- Incentivar o vínculo e a conexão com as pessoas, além do seguro oferecido.
Personalização inversa
Comparado ao paradigma tradicional que permite ao setor se personalizar a partir do que a empresa pode oferecer ao cliente, a tendência será a personalização “reversa”. A viagem fará o cliente definir a necessidade do seguro, o nível de cobertura que deseja (por exemplo, baixo, médio ou alto) e quanto ele pode ou está disposto a pagar pelo serviço. Com isso, a empresa poderá customizar o produto ou a proposta de valor de forma abrangente, adaptando-a à real necessidade do cliente. Dessa maneira, ao colocar a pessoa no centro, ela provavelmente valorizará e perceberá melhor o produto.
Em um ramo particularmente complexo como o de automóveis, em que existem mais limitações, abrem-se caminhos que permitem a operacionalização, introduzir características on/off em seguros, pagamento por utilização, subscrições temporárias etc. Sem dúvida, nesse ramo os dados adquirem um valor maior: se forem fornecidos pelo cliente, a empresa poderá oferecer um produto personalizado. Se ela não dispor de dados, poderá oferecer somente um produto padrão. Para os clientes que conhecemos melhor, será possível criar coberturas e produtos personalizados.
Essa jornada da hiperpersonalização se torna ainda mais necessária ao considerarmos os hábitos de consumo atuais, baseados na espera do que é necessário. Deve-se considerar o indivíduo, adaptar uma proposta a ele e ao seu contexto com facilidade e rapidez. As seguradoras com mais visão e futuro serão aquelas que saberão medir e atuar sob esses parâmetros.
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